然而，有關(guān)房地產(chǎn)品牌的相關(guān)定義性描述卻依然處在一個百家爭鳴、莫衷一是的環(huán)境中，一方面是地產(chǎn)界里關(guān)于如何用各式各樣的營銷手段塑造房地產(chǎn)品牌的概念多多、“成功案例”多多，眾多房企也都競說自己是品牌房企或者說正在塑造品牌，另一方面則是還有人提出了“房地產(chǎn)行業(yè)無品牌”的觀點。只是，就在這種我們連房地產(chǎn)品牌到底是什么都沒有徹底認(rèn)識清楚的情況下，那些所謂的“品牌房企、品牌樓盤、品牌營銷、品牌推廣”等等諸多以品牌為噱頭的名號與術(shù)語已經(jīng)漫天飛舞了。

　　本文中，我想從品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性等幾個方面去深入的分析一下房地產(chǎn)行業(yè)里的品牌到底是什么？

　　一、衡量品牌的五“率”

　　現(xiàn)如今“品牌”滿天飛，我覺得如果要使“品牌”的含義有一個通俗易懂的輪廓，或者說令品牌有一個簡易的評價標(biāo)準(zhǔn)的話，用建立在市場基礎(chǔ)之上的“五率”去評判比較合適：

　　第一、對于低價值、低關(guān)注度產(chǎn)品而言，品牌的效力體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率，比如快速消費(fèi)品、中低端服裝、電器產(chǎn)品、連鎖酒店等，可口可樂就是最典型的代表；

　　第二、對于高價值、高關(guān)注度的產(chǎn)品而言，品牌的魔力不僅體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率，還體現(xiàn)在期待購買率，比如一些高端的汽車、珠寶、手表等奢侈品，典型如寶馬、奔馳，中國現(xiàn)在開這類車的人相對較少僅僅是因為購買力有限，其實有太多的人一旦有了錢都會立即去買，這就是期待購買率；

　　第三、市場占有率，市場占有率的計算有兩種最大框的類別，一是目標(biāo)區(qū)域，二是目標(biāo)人群，在這兩個大框中還可以進(jìn)行更多的細(xì)分。你說自己是品牌，但連市場占有率的基本數(shù)據(jù)都拿不出來，何談品牌？

　　指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率、期待購買率、市場占有率的高低是衡量品牌的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，如若用大白話來形容品牌，那就是——基本同質(zhì)或類似的產(chǎn)品，誰在自己的目標(biāo)區(qū)域里或者目標(biāo)客戶群中賣得好、賣得貴、賣得快，誰就是行業(yè)品牌。

　　顯然，房地產(chǎn)行業(yè)的適用標(biāo)準(zhǔn)是后兩條。但是經(jīng)過比對之后，幾乎沒有符合者。

　　二、品牌價值到底是什么？

　　品牌其實是一個非常虛化的概念，無論你提到到任何關(guān)于品牌的辭藻，諸如品牌內(nèi)涵、品牌氣質(zhì)、品牌文化、品牌烙印等等，但無可否認(rèn)的一個基本而具體的前提就是——任何的品牌都應(yīng)有現(xiàn)實中相對應(yīng)的“品牌載體”去承載，品牌載體就是產(chǎn)品。而所有商品的價值，其實均由兩部分價值構(gòu)成：一是產(chǎn)品的基本功能價值，二是品牌的附加價值。

　　現(xiàn)在很多所謂的品牌研究機(jī)構(gòu)經(jīng)常推出一些“品牌價值”的排行榜，但品牌價值到底是什么呢？其實只有兩條：

　　第一、拉升商品的整體價值，實現(xiàn)超出產(chǎn)品功能價值的附加價值，即品牌溢價。

　　為什么做工質(zhì)地完全相同的、出自同一家工廠的兩套西裝，一套標(biāo)了杉杉的牌子賣幾千、一套標(biāo)上杰尼亞就能賣幾萬呢？這就是品牌的價值拉升了整個商品的價值，使商品徹底脫離了其物理功能價值。很多給外國品牌搞貼牌生產(chǎn)的企業(yè)對這一點理解最深了，典型如服裝界的杉杉和杰尼亞。

　　而對于那些奢侈品而言，品牌所能創(chuàng)造的溢價力則更是非同凡響。勞斯萊斯、賓利、邁巴赫都是超級豪車，但最低數(shù)百萬的報價賣得還是一輛物理功能意義上的“車”嗎？已經(jīng)不是了。買這些超級豪車的人并不是在買一輛自乘或自駕的“車”，甚至他們根本不懂得這些名車的歷史典故與全部使用功能，他們是在買一種因為擁有了這種車而帶來的認(rèn)同與尊榮。

　　第二、降低交易成本、縮短交易周期，并重復(fù)購買。

　　這一點對于低價值、低關(guān)注度的產(chǎn)品而言，主要體現(xiàn)在重復(fù)購買，隨著商品價值的攀升則主要體現(xiàn)在縮短交易周期。就拿汽車而言，越是低價格的家庭轎車，其購買者的選擇周期越長，反而是那些價格越高的轎車，其購買者用在交易環(huán)節(jié)的時間越短。這是為什么？

　　核心原因在于，越是高端的品牌越能夠令消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量與基本功能產(chǎn)生信任，甚至不予關(guān)注。與之相輔相成的是，客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度越低，品牌所能發(fā)揮的作用愈大。

　　三、房地產(chǎn)行業(yè)與產(chǎn)品的特性

　　寧高寧曾問王石，為什么萬科的規(guī)模做不過海爾？為什么世界500強(qiáng)里沒有地產(chǎn)企業(yè)？王石回答說“地產(chǎn)本身是間斷性的業(yè)務(wù)，它不是以品牌往前推進(jìn)市場，而在很大程度上取決于它拿到的地……地產(chǎn)怎樣才能跳出這個圈子，實現(xiàn)工業(yè)化，對這個問題我一直沒有想通，這也是全世界地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍不是很大的原因之一”。

　　房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)相比，具有以下的幾點特殊性：

　　第一、房地產(chǎn)開發(fā)是一個沒有排他性核心技術(shù)的行業(yè)，缺乏建立在充分的技術(shù)壁壘與知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)之上的核心競爭力。

　　在這個行業(yè)里，所有的信息都處于一種完全公開的環(huán)境中，你的房子蓋得好，會立馬有很多人前來學(xué)習(xí)和照搬，搬不了全部至少能搬他想搬的那部分，這在房地產(chǎn)行業(yè)是可以輕松實現(xiàn)的。無論你在一個項目的開發(fā)中、營銷中運(yùn)用了怎樣的新技術(shù)、新方法、新手段，在極其短暫的時間內(nèi)，就會有很多同行進(jìn)行“借鑒性學(xué)習(xí)”、迅速拷貝，根本無秘可守。在這一點上房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)差異性極大，所以，凡是沒有自家獨門秘籍，或是有獨門秘籍但是沒法守住的行業(yè)，都極難產(chǎn)生品牌或說對品牌的依存度極低。

　　企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥博士一針見血地指出：中國的房地產(chǎn)公司嚴(yán)格來講是沒有核心競爭力的。很多私營房地產(chǎn)企業(yè)不是在做企業(yè)，而是在做生意，加上房地產(chǎn)行業(yè)的基本技術(shù)的公開化、較低的進(jìn)入壁壘、競爭的不完全性，也為房地產(chǎn)企業(yè)擁有核心競爭力帶來現(xiàn)實困難。　

　　第二、基于核心生產(chǎn)資料——土地獲取的特殊性，房地產(chǎn)開發(fā)具有不連續(xù)性和難規(guī)模化的發(fā)展瓶頸。

　　在房地產(chǎn)行業(yè)里，“拿地能力”始終是衡量一個開發(fā)公司實力強(qiáng)弱的最重要指標(biāo)之一（另一個最重要指標(biāo)是融資）。比如萬科，早就進(jìn)入了北京并制定了明確的環(huán)渤海區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略，但始終因為拿地問題而在北京難以放開手腳，只能在京郊徘徊。

　　土地都在政府手中，政府掌控著市場中土地的多寡，這對開發(fā)商而言就具有較大的機(jī)會成分；而越是機(jī)會成分大的行業(yè)越是難以持續(xù)發(fā)展、難以做大的行業(yè)。再加上拿地過程中依然存在的非市場性、非專業(yè)性的因素太多，直接導(dǎo)致大部分開發(fā)公司都處在一個以取得并操作好每個獨立項目為核心的生存環(huán)境中。

　　房地產(chǎn)企業(yè)要想做大，拘泥于一城一地是不現(xiàn)實的，必須開展跨地域經(jīng)營活動。然而，房地產(chǎn)企業(yè)想通過跨地域經(jīng)營做大卻非常困難。就土地屬性而言，世界上沒有完全相同的兩塊土地，極大的特殊性與差異性就決定了每一個新項目都是一個新的開端，你很難用簡單復(fù)制的方式去復(fù)制曾經(jīng)的成功。況且，一旦進(jìn)行了跨地域經(jīng)營，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動都必須在當(dāng)?shù)亻_展，除了資金調(diào)度和部分產(chǎn)品的設(shè)計，其余所有的經(jīng)營活動必須完全本地化。在這種前提下，無論是管理成本、還是采購成本都是難以通過規(guī)�；瘉斫档偷摹＿@是房地產(chǎn)行業(yè)與以流水線制造為代表的所有工業(yè)企業(yè)所差別最巨大的一點，因為難以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，所以規(guī)模化優(yōu)勢在這個行業(yè)并不適用。

　　一家開發(fā)商若想實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，只有兩種方式：要么是開發(fā)超級大盤，要么是在某城市集中開發(fā)。除此之外，毫無規(guī)模效應(yīng)可言。